Diferența cheie – Echititatea mărcii vs imaginea mărcii
Diferența dintre echitatea mărcii și imaginea mărcii constă în amploarea fiecărui concept. Branding-ul este un concept complex și devine o schemă de marketing esențială. În termeni simpli, o marcă este considerată a fi un simbol distinctiv, logo, cuvânt, propoziție, marca sau o combinație a acestor articole, care este folosită de companii pentru a-și distinge produsul sau serviciul de alții de pe piață. Dar, managementul mărcii este un concept larg care găzduiește o serie de concepte înrudite. Managementul mărcii oferă companiei o strategie de creștere a valorii percepute a unei mărci pe termen lung. Oferă sustenabilitate și creștere companiei prin creșterea valorii percepute. Astfel, o marcă reflectă experiența completă a interacțiunii clienților cu acel brand specificat. În managementul mărcii, echitatea mărcii este un concept important și larg, iar imaginea mărcii este o parte integrantă a echității mărcii. Vom discuta fiecare concept în detaliu.
Ce este Brand Equity
Brand equity tratează marca din perspectiva receptorului sau modul în care receptorul absoarbe mesajul de marketing al firmei. Ailawadi, Lehmann și Neslin (2003, p1) definesc capitalul de marcă ca: „Rezultatele care se obțin unui produs cu numele său de marcă în comparație cu cele care s-ar acumula dacă același produs nu ar avea numele de marcă”. Poate fi înțeles pur și simplu ca valoarea comercială a mărcii care derivă din percepția consumatorului. Deși mărcile oferă în mare parte o primă la valoarea comercială față de un produs generic, nu trebuie să fie așa.
Conform Keller și Lehmann (2006), capitalul de marcă este valoarea acumulată prin impact la trei niveluri principale. Acestea sunt piața clienților, piața produselor și piața financiară. Acestea sunt activități și răspunsuri în timpul formării unui brand. Inițial, vânzătorul provoacă o ofertă care, la rândul său, duce la un răspuns mental al clientului (percepție, credință, atitudini etc.). Dacă acest răspuns mental stimulează disponibilitatea de a plăti, inițiază un comportament al clientului pe piața produsului (vânzări). Acest proces adaugă valoare vânzătorului prin creșterea fondului comercial, capitalizarea pieței (creșterea valorii stocului), etc. Acest proces reflectă cele trei niveluri principale descrise de Keller și Lehmann (2006). Mentalitatea clientului este piața clienților; vânzările sunt piața produsului în timp ce sensul valorii este piața financiară. Acest proces ne ajută să înțelegem formarea capitalului de brand și complexitatea acesteia. Mentalitatea clientului este cea mai complexă parte a capitalului de marcă. Mentalitatea constă din două componente; conștientizarea mărcii și imaginea mărcii.
Conștientizarea mărcii – Este memoria unui consumator, indiferent dacă este capabil să recunoască și să-și amintească marca.
Imaginea mărcii – Percepția unei mărci pe baza asocierilor
Ce este imaginea mărcii
Imaginea de marcă poate fi definită ca un grup unic de asociații care creează o percepție despre o ofertă în mintea clienților țintă. Imaginea mărcii este mentalitatea actuală a unui client despre o marcă. Reflectă ceea ce reprezintă brandul în prezent în mintea clienților. Convingerile clienților despre un brand creează fundația pentru imaginea mărcii. Percepția clientului despre o ofertă se transformă într-o imagine de marcă. Poate fi fie o poziționare planificată în conformitate cu strategia vânzătorului, fie poate fi formată din factorii de mediu care înconjoară clientul, cum ar fi cuvântul în gură, publicitatea concurenților, recenziile de utilizare etc. Imaginea mărcii nu este neapărat o imagine mentală; poate avea și atribute emoționale adăugate. Este un pachet de funcții și conexiuni mentale cu brandul pe care îl au clienții. Imaginea de marcă nu este adesea creată; se formează automat. Imaginea mărcii poate include atractivitatea produselor, ușurința de utilizare, funcționalitatea, faima și valoarea generală din punctul de vedere al clienților.
Asociațiile din mintea clienților modelează brandul, precum și caracterul organizației căreia este asociată marca. Aceste asociații se formează prin contact și observare prin elemente interne sau externe unei organizații. Comunicarea internă reflectă misiunea organizațională și un slogan pozitiv care descrie valorile cheie ale mărcii. Comunicarea externă poate fi prin recomandări, recenzii de la colegi, sondaje online etc. Acestea modelează imaginea mărcii sau percepția despre o marcă în mintea clientului. De exemplu, Red Bull este cunoscut pentru energia instantanee. Ferrari sau Lamborghini sunt asociate cu cursele și conducerea sportivă. Volvo este pentru siguranță. Percepția este subiectivă și poate diferi între indivizi.
Se spune că produsele sunt făcute de companii, iar mărcile sunt făcute de clienți. Prin urmare, clienții se așteaptă la mai mult atunci când cumpără o marcă decât un produs generic. Așadar, companiile ar trebui să întărească întotdeauna imaginea mărcii cu instrumente de comunicare pozitive și unice, cum ar fi publicitate, ambalaje, etc. Aceste mesaje ar trebui să ajute clientul să diferențieze cu ușurință marca de ofertele concurenței. O imagine pozitivă a mărcii poate îmbunătăți valoarea mărcii pentru o organizație, ceea ce îi va spori bunăvoința.
Care este diferența dintre Brand Equity și Brand Image?
Scurte introduceri atât ale capitalului de marcă, cât și ale imaginii mărcii au fost discutate mai sus. Acum să le comparăm și să le contrastăm pe cele două pentru a evidenția diferența dintre echitatea mărcii și imaginea mărcii.
Caracteristicile brand Equity și imaginea mărcii:
Largimea:
Brand equity: capitalul de marcă are o sferă largă, iar imaginea mărcii face parte din capitalul de marcă în calcularea valorii unei mărci.
Imaginea mărcii: imaginea mărcii tratează numai percepția instantanee a clienților.
Măsurabilitate:
Brand equity: capitalul de marcă este măsurabil deoarece încearcă să ofere o valoare comercială pentru o marcă. Încorporează toate exercițiile și statisticile de construire a mărcii pentru a dezvălui beneficiul real al mărcii pentru organizație.
Imaginea mărcii: imaginea mărcii este subiectivă și diferă în funcție de clienții individuali. Acesta cuprinde atributele funcționale și emoționale ale unui brand. Prin urmare, este dificil de măsurat.
Punt de vedere diferit:
Brand equity: Brand equity este punctul de vedere organizațional al unei mărci.
Imaginea mărcii: imaginea mărcii este punctul de vedere al clientului asupra unei mărci.
O imagine pozitivă a mărcii va avea ca rezultat adăugarea de valoare la capitalul mărcii. În consecință, companiile ar trebui să investească în consolidarea unei imagini pozitive de brand pentru a avea succes. O înțelegere a interacțiunii dintre imaginea mărcii și echitatea mărcii este esențială pentru sustenabilitatea și supraviețuirea unei organizații.
