Diferența principală – așteptările clientului versus percepția clientului
Diferența cheie dintre așteptările clienților și percepția clientului constă în aspirațiile și mentalitatea clienților; Așteptarea clientului este o presupunere în luarea deciziei de cumpărare, în timp ce percepția clientului este o interpretare a informațiilor colective după cumpărare. Ambele concepte sunt importante pentru a oferi clientului o ofertă superioară și pentru a-i face mulțumiți. Variabilele în confirmarea satisfacției clientului sunt așteptările și performanța. Diferența dintre cele două variabile decide dacă clientul este mulțumit sau dezamăgit. Acest decalaj este cunoscut sub numele de Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Performanța duce la percepție. Prin urmare, atât așteptările clienților, cât și percepția clienților sunt concepte extrem de importante în domeniul serviciului clienți și al marketingului. Dacă performanța produsului depășește așteptările clientului, acesta este mulțumit și poate fi reținut cu ușurință. Pentru a face acest lucru, o cunoaștere aprofundată a așteptărilor clienților și a resurselor organizaționale este primordială.
Ce sunt așteptările clienților?
Așteptările clientului pot fi definite ca „asumarea de către clienți a experienței sale în îndeplinirea unei nevoi cu resursele disponibile la dispoziția sa”. În termeni simpli, așteptările clientului sunt ceea ce așteaptă clientul de la un produs sau serviciu. Acest lucru poate fi influențat de mediul cultural, de factori demografici, de publicitate, de stilul de viață de familie, de personalitate, de convingeri, de recenzii și de experiența cu produse similare. Acești factori de influență ajută clientul să evalueze calitatea, valoarea și capacitatea produsului sau serviciului de a satisface nevoia.
Așteptările clienților pot fi clasificate în două categorii în funcție de aspirațiile de performanță pentru atribute, caracteristici și beneficii ale produsului sau serviciului. Acestea sunt cunoscute ca așteptări explicite și implicite. Așteptările explicite sunt exprimate de către client și de obicei se referă la performanța produsului, cum ar fi numărul de porții pe sticlă, perioada de întreținere gratuită, consumul de energie electrică pe oră etc. Acestea sunt standarde de performanță bine identificate și pot fi deja menționate în mod explicit în pachet sau fișe tehnice. Așteptările implicite sunt complicate și majoritatea organizațiilor nu reușesc să o răspundă, ceea ce duce la o satisfacție slabă a clienților. Așteptările implicite sunt lucruri pe care clientul le crede că sunt evidente și crede că vânzătorul le știe. Dar, acestea sunt presupuneri nespuse ale clientului. De exemplu, clientul dorește ca vânzătorul să-și amintească comenzile anterioare sau se așteaptă să li se acorde prioritate deoarece sunt clienți obișnuiți. Când așteptarea implicită este ignorată, clientul o tratează ca pe o așteptare explicită. Ei presupun că vânzătorul a cunoscut așteptările implicite de la început, dar nu a respectat-o.
Așteptările clienților au fost decodificate printr-o cercetare realizată de Parasuraman și colab. (1985). Cercetarea s-a referit doar la calitatea nivelului de servicii. Dar, puține dintre constatările lor au fost importante și pot fi aplicate atât pentru produs, cât și pentru serviciu. Ei au indicat că clienții au o așteptare predeterminată înainte de cumpărare. Acest lucru afectează decizia de cumpărare. În plus, se spune că așteptările clienților au două niveluri. Unul este nivelul dorit, iar celăl alt este nivelul suficient. Nivelul dorit este beneficiile pe care clientul speră să le obțină, iar nivelul suficient este serviciul sau beneficiul acceptabil. În cele din urmă, cercetările lor au indicat că o promisiune a vânzătorului nu ar trebui să fie nerealistă. Subpromisiune este mai bună, în timp ce probabilitatea de a depăși așteptările clienților este mare.
Afacerile ar trebui să acorde întotdeauna o atenție deosebită stabilirii așteptărilor, îndeplinirii așteptărilor și resetării așteptărilor, pentru a avea succes pe piață.
Ce este percepția clientului?
Percepția clientului este experiența clientului prin consum și interacțiune cu vânzătorul. Percepția clientului este subiectivă și poate diferi de la o persoană la alta. Percepția este rezultatul evaluării individuale de către client a calității unui produs sau serviciu pe baza consumului și a interacțiunii cu vânzătorul.
Percepția poate diferi de ceea ce a intenționat vânzătorul să inducă. Această probabilitate de abatere prezintă cea mai mare provocare pentru un agent de marketing, deoarece percepția clienților este foarte dificil de prezis și gestionat. Dacă o organizație nu poate atrage atenția sau un răspuns favorabil din partea clientului, poate fi o catastrofă pentru organizație. Un număr mare de opțiuni pe piață și accesul la informații din punct de vedere al clienților îngreunează lucrurile pentru marketeri.
Percepția clientului nu este statică; este dinamic. Deci, percepția clientului se referă la mentalitatea actuală a unui client. În viitor, percepția se poate schimba de la o situație favorabilă la una nefavorabilă sau invers. Inițial, percepția va fi judecată, rațională și bazată pe fapte. Dar, atunci când relația dintre vânzător și cumpărător crește, aceasta se poate baza pe factori emoționali. În plus, acțiunile concurenților, circumstanțele cumpărătorului și puterea de cumpărare pot influența percepția.
Măsurarea percepției clienților este o sarcină dificilă, dar este o sarcină esențială pentru o organizație să își vadă oferta din punctul de vedere al clienților. Cercetarea de piață și sondajele sunt cele mai bune instrumente pentru măsurare. Organizația trebuie să reducă decalajul dintre așteptările și percepția clienților pentru a gestiona percepția clienților. După măsurarea percepției, aceștia pot încerca să gestioneze decalajul clienților.
Care este diferența dintre așteptările clientului și percepția clientului?
Deoarece am înțeles conceptele de așteptare și percepție a clienților, să diferențiem ambele concepte.
Definiție:
Așteptările clientului: așteptările clientului pot fi definite ca asumarea de către client a experienței sale în îndeplinirea unei nevoi cu resursele disponibile la dispoziția sa.
Percepția clientului: percepția clientului este interpretarea mentală a unui client individual a informațiilor colectate și a consumului unui produs sau serviciu.
Precumpărare sau post-cumpărare:
Așteptările clientului: așteptările clienților sunt o presupunere în luarea deciziei de achiziție. (Etapa de pre-cumpărare).
Percepția clientului: percepția clientului este o interpretare a informațiilor colective după achiziție (etapa post-cumpărare).
Cronologie:
Așteptările clientului: așteptările clienților sunt anticiparea experienței. Este un concept orientat spre viitor
Percepția clientului: percepția clientului este o revizuire a experienței. Este un concept orientat spre trecut.
Influentori:
Așteptările clienților: așteptările clienților sunt influențate de mediul cultural, factori demografici, publicitate, stilul de viață de familie, personalitate, convingeri, recenzii și experiența cu produse similare.
Percepția clientului: percepția clientului este rezultatul evaluării individuale de către client a calității produsului sau serviciului pe baza consumului și a interacțiunii cu vânzătorul.
Public țintă pentru măsurare:
Așteptările clienților: așteptările clienților pot fi măsurate prin sondaje și studii de piață în rândul clienților potențiali care reprezintă publicul țintă segmentat pentru produsul sau serviciul pe care îl oferă organizația.
Percepția clientului: percepția clienților poate fi măsurată prin sondaje și studii de piață în rândul consumatorilor care au încercat produsul sau serviciul cel puțin o dată.
Aspectul important al așteptărilor și percepției clienților este decalajul dintre ele, cunoscut sub numele de decalajul clienților. Organizațiile ar trebui să depună eforturi pentru a menține diferența cât mai mică posibil pentru a reuși în comerțul lor.
